lunedì 28 aprile 2008

Birra Peroni: Made in Africa


Quanto tempo e’ passato da quando nelle assolate giornate di agosto, seduti sul muretto fronte mare di Bogliasco, sorseggiavamo con orgoglio adolescenziale il nostro beneamato “peroncino”, la bottiglia panciutella e marroncina che di sicuro fu la preferita dagli abbronzati eroi degli anni sessanta, muratori e contadini che ricostruirono l’Italia post bellica e liberata.

Adesso, nel 2008, dopo cinque anni dall’aquisizione del marchio di Isabella Peroni da parte della SabMiller di Johannesburg - South Africa, il mitico “peroncino” sbarca sui mercati bazarmarketing dell’Africa subsahariana, a partire dal Mozambico.

Merchandising perfetto e curatissimo, distribuzione capillare e puntuale, campagne pubblicitarie, a cadenza quadrimestrale, in esterna e su grandi formati luminosi.

A parte che tra poco, dopo Peroni e Alitalia ci venderemo anche la Ferrari e la fontana di Trevi, con Federico Fellini e Toto’ in omaggio, quello che mi ha colpito di piu’ e’ il vissuto della marca Peroni in Africa.

Ve lo ricordate il mood Peroni della “bionda che conquista”?

Le piu’ belle bionde del mondo che ci hanno fatto l’occhiolino da sempre, in Africa sparisce inesorabilmente. Sara’ perche le donne in Africa non sono affatto bionde come la Peroni, ma piuttosto scure come la Guinnes, o forse perche’ il vissuto di consumo e’ completamente differente, ma nella pubblicita’ di lancio della “nostra bionda” ci sono giovani uomini con facce da manager rampante e gessato italiano, tipo Vito Corleone nel Padrino di Puzo, mentre nella campagna di mantenimento si associa la Birra Peroni con il Design Italiano e a fianco del pack shot ecco apparire occhiali italiani, orologi italiani e altri lussuosi accessori di ogni genere. La headline dice perentoria: LA NUOVA MARCA DEL DESIGN ITALIANO”. Italian style, moda pura, brand esasperato...Con riferimenti al prodotto, al gusto, alla qualita’, al consumo...Zero. Nuova mica tanto se si considera che la marca e’ stata fondata nel 1848 e cosa c’entrera’ il design con la birra stento a capirlo, ma la globalizzazione produce anche questi prodotti di comunicazione che definirei parapsichiatrici.

Peraltro, si deve anche dire che l’Italia non e’ famosa nel mondo per le sue lager, piuttosto mediocri, ma per il suo Italian Style. Quello che pero’ mi chiedo e’ come si faccia a comprare, ma soprattutto a preferire di degustare un prodotto che si beve, solo ed esclusivamente perche’ si presenta come un fratellino minore di Ferrari, Armani, Valentino, Versace e company, che, come si sa, non si bevono affatto.

Di fatto la strategia funziona e in Mozambico fa gran moda ordinare una Peroni nei locali piu’ cool di Maputo. Dal Casino al Mundos, dal Surf a Perola...Tutti a bere con sussiego ed orgoglio il loro “peroncino” fresco (bem geladinho).

Detto questo, mi piacerebbe anche, perche’ no, avere un parere da voi della community di Comunicazioneitaliana. Sara’ che questa realta’ che ci proietta dal muretto di bogliasco alle terre di Mandela e di Samora machel e’ un prodotto della globalizzazione buona? o sara’ che le nostre buone cose italiane vanno lentamente svendendosi, a danno del nostro partimonio culturale che si sgretola e si dissolve nell’ignoranza globalizzata?


Sara’ che ci dobbiamo preparare a vendere Venezia all’Emiro arabo di turno e a vedere la lenta ma inesorabile trasformazione dell’Italia in una specie di disneyland della cultura e dell’arte nella quale si paghera’ un biglietto d’ingresso per visitare il Colosseo, il Museo di Maranello, la Galleria degli Uffizi e la torre di Pisa... con tutti noi a lavorare per ricchi turisti di tutto il mondo come attrazioni da baraccone, vestiti da antichi romani armati di daga, da gondolieri, Dogi, Poeti, Santi e Navigatori...Brr. Speriamo di svegliarci prima e buona Peroni a tutti.

In chiusura dell’articolo pubblico anche uno scritto del sociologo mozambicano Carlos Serra, in occasione della presentazione della Birra Peroni in Mozambico, Ovviamente tradotto dal Portoghese.

Bella, piacevole, piena di dolcezze, di colori divini, senza differenze sociali, ottimista, intrisa di storia e di storie incantatrici. Con la collaborazione dei piu’ prestigiosi opinionisti, la nuova rivista mozambicana “Positiva” annuncia in tre pagine, un avvenimento emblematico: l’entrata trionfale, dalla porta di Maputo della Peroni, la bella Birra italiana, la birra meravigliosa, la diva. La Peroni Nastro Azzurro ha dato spettacolo di se con una grande festa di presentazione a base di moda musica e arte, per conquistare il mondo che conta nella Capitale del Paese (Opinion leaders e opinion makers). E tutto questo, come sempre capita, con contorno di giovaotti e giovanotte danzanti e sculettanti con magliette e cappellini firmati. L’unico dubbio che ho e che cosa a a che vedere tutto questo con la poverta’ assoluta di cui soffre il Mozambico.

Salute a tutti e cin cin, mentre in mozambico si muore come le mosche e tra le mosche, per mancanza di acqua, di antiretrovirali, di danaro per comprare le medicine antimalariche e a causa di tutto, e non solo, l’aspettativa media di vita e’ al di sotto di 40 anni.



Mario Morales Molfino

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